„Die perfekte Lösung für alle.“
Die Aussage verschweigt Zielgruppe, Einsatz und Grenzen. Damit lässt sie sich kaum überprüfen.
Markenwissen / Botschaften / Gestaltung
Eine klare Idee.
Viele gute
Ausdrücke.
Werbung wird verständlicher, wenn sie etwas Bestimmtes sagt. HBM Werbung betrachtet Positionierung, Sprache und Gestaltung als zusammenhängendes Handwerk. Das unabhängige Markenjournal macht Entscheidungen greifbar: mit Textvergleichen, kleinen Briefingübungen und Kriterien für einen wiedererkennbaren Auftritt.
Den Kern finden01 / Positionierung
Für wen wird was einfacher?
Eine Positionierung beschreibt eine relevante Aufgabe, ein nachvollziehbares Angebot und eine erkennbare Perspektive. „Wir stehen für Qualität“ unterscheidet wenig. Konkreter wird es, wenn benannt wird, was Qualität in einer bestimmten Situation bedeutet: beispielsweise verständliche Unterlagen, passende Auswahlhilfe oder sorgfältige Abstimmung. Aussagen sollten belegbar sein und zum tatsächlich angebotenen Umfang passen.
Arbeitsformel: Für Menschen in einer bestimmten Situation erklären wir ein bestimmtes Thema so, dass eine konkrete Entscheidung leichter fällt. Diese Formel ist ein Denkwerkzeug, kein fertiger Werbespruch.
02 / Botschaftswerkstatt
Behaupten oder erklären?
„Ein Leitfaden für den ersten Druckauftrag.“
Thema und Situation werden sichtbar. Leser können ihre Relevanz selbst einschätzen.
„Format, Datei und Papier vorab klären.“
Der Nutzen wird als reale Aufgabe beschrieben und braucht kein übertriebenes Versprechen.
Die drei Zeilen sind redaktionelle Beispiele. Im echten Briefing sollte jede Aussage an Angebot, Nachweisen und Erwartungen geprüft werden. Kürze hilft nur, wenn sie nicht den entscheidenden Kontext entfernt.
03 / Wiedererkennung
Regeln schaffen Spielraum.
Ein visuelles System muss nicht jede Seite gleich aussehen lassen. Es definiert, welche Eigenschaften zusammengehören: Größenverhältnisse, Bildsprache, Kontrast, Wortabstände und die Rolle einer Akzentfarbe. Eine kleine, klare Regelmenge lässt sich oft zuverlässiger anwenden als ein aufwendiges Handbuch ohne Alltagstauglichkeit.
Prüfe das System an einem langen Titel, einer schmalen mobilen Ansicht und einem rein textlichen Dokument. Hält die Hierarchie auch dort, ist sie belastbarer als ein einzelnes schönes Titelmotiv. Logos sollten zudem in kleiner Größe erkennbar bleiben.
04 / Der Kanal verändert die Aufgabe
Ein Plakat ist kein verkleinerter Prospekt.
In einer flüchtigen Situation braucht eine Botschaft einen anderen Einstieg als in einem ausführlichen Ratgeber. Beginne beim Nutzungsmoment: Wie viel Zeit gibt es? Was wissen Leser bereits? Welcher nächste Schritt ist angemessen? Erst danach werden Textmenge, Format und Gestaltung festgelegt. Eine konsistente Marke darf unterschiedlich sprechen, solange ihre Grundhaltung erkennbar bleibt.
- Hauptaussage ohne Zusatztext lesbar?
- Absender eindeutig und wahrheitsgemäß?
- Handlungsaufforderung passend zum Informationsstand?
- Wichtige Einschränkungen gut auffindbar?
05 / Das kompakte Briefing
Fünf Sätze vor dem ersten Entwurf.
Beschreibe Ausgangssituation, Zielgruppe, Kommunikationsaufgabe, belastbare Belege und gewünschte Reaktion. Ergänze, welche Annahmen noch offen sind. Dieses kurze Briefing gibt einer späteren Gestaltung Richtung, ohne ihre Lösung vorwegzunehmen. Prüfe einen Entwurf anschließend genau gegen diese Aufgaben und nicht nur gegen spontane Vorlieben.
An einer Botschaft weiterdenken
Welcher Satz bleibt zu vage?
Fragen zu Positionierung, Sprache oder einem Kommunikationsbriefing sind per E-Mail willkommen. Beschreibe Zielgruppe, Situation und die Aussage, die verständlicher werden soll. Ein kurzer, selbst formulierter Beispielsatz reicht häufig aus, um den Gedanken einzuordnen. Vertrauliche Kundenbriefings und noch nicht freigegebene Kampagnenmaterialien bleiben bei den jeweiligen Beteiligten.
